Dalam dunia pemasaran, persepsi konsumen adalah kunci untuk memengaruhi keputusan pembelian. Salah satu strategi yang digunakan untuk membentuk persepsi ini adalah framing marketing. Framing marketing adalah teknik menyampaikan informasi dengan cara tertentu untuk memengaruhi cara konsumen memandang produk, layanan, atau merek. Dengan memilih kata-kata, konteks, atau sudut pandang tertentu, pemasar dapat mengarahkan persepsi audiens untuk mencapai tujuan bisnis. Artikel ini akan membahas konsep framing marketing, cara kerjanya, jenis-jenisnya, dan contoh penerapannya dalam strategi pemasaran.
Apa Itu Framing Marketing?
Framing marketing berasal dari konsep psikologi yang disebut framing effect, yang dikembangkan oleh psikolog Daniel Kahneman dan Amos Tversky. Efek ini menyatakan bahwa cara informasi disampaikan (atau "dibingkai") memengaruhi persepsi dan keputusan seseorang, meskipun informasi intinya sama. Dalam konteks pemasaran, framing adalah seni menyusun pesan untuk menonjolkan aspek tertentu dari produk atau layanan, sehingga konsumen lebih tertarik atau merasa terhubung dengan penawaran tersebut.
Contoh sederhana dari framing adalah perbedaan antara mengatakan "90% bebas lemak" versus "mengandung 10% lemak". Meskipun kedua pernyataan ini secara faktual sama, frasa pertama cenderung lebih menarik karena menekankan aspek positif (bebas lemak). Inilah kekuatan framing dalam membentuk persepsi.
Jenis-Jenis Framing dalam Marketing
Framing marketing dapat dibagi menjadi beberapa jenis, tergantung pada pendekatan yang digunakan:
Framing Positif vs. Negatif
- Framing Positif: Menekankan manfaat atau keuntungan dari suatu produk. Contoh: "Dapatkan diskon 20% untuk pembelian pertama Anda!"
- Framing Negatif: Menyoroti kerugian jika konsumen tidak bertindak. Contoh: "Jangan lewatkan diskon ini, atau Anda akan membayar harga penuh!"
Framing positif cenderung lebih efektif untuk membangun hubungan emosional, sementara framing negatif sering digunakan untuk menciptakan urgensi.
Framing Atribut
Jenis ini fokus pada menonjolkan atribut tertentu dari produk yang dianggap menarik bagi target audiens. Misalnya, sebuah merek kopi dapat mempromosikan produknya sebagai "100% organik" untuk menarik konsumen yang peduli dengan kesehatan dan lingkungan.
Framing Tujuan (Goal Framing)
Framing ini menekankan tujuan yang dapat dicapai dengan menggunakan produk atau layanan. Contohnya, sebuah aplikasi kebugaran mungkin menggunakan pesan seperti "Capai tubuh impian Anda dalam 30 hari!" untuk memotivasi pengguna.
Framing Kontekstual
Framing ini melibatkan penyampaian pesan dalam konteks tertentu yang relevan dengan audiens. Misalnya, sebuah iklan mobil listrik dapat menonjolkan "ramah lingkungan" di pasar yang peduli dengan keberlanjutan, atau "hemat biaya bahan bakar" di pasar yang lebih fokus pada penghematan.
Cara Kerja Framing Marketing
Framing marketing bekerja dengan memanfaatkan bias kognitif konsumen, yaitu kecenderungan untuk membuat keputusan berdasarkan emosi, persepsi, atau informasi yang paling menonjol. Berikut adalah beberapa elemen kunci yang membuat framing efektif:
Emosi dan Psikologi: Framing sering kali menargetkan emosi konsumen, seperti rasa takut kehilangan (fear of missing out/FOMO), kebanggaan, atau keinginan untuk diterima secara sosial. Misalnya, iklan parfum sering menggunakan framing yang mengaitkan produk dengan kepercayaan diri dan daya tarik.
Pilihan Kata: Kata-kata yang digunakan dalam framing sangat penting. Misalnya, menyebut sesuatu sebagai "edisi terbatas" dapat meningkatkan persepsi nilai dan urgensi.
Konteks Visual dan Naratif: Selain kata-kata, elemen visual seperti warna, gambar, atau desain juga memengaruhi framing. Sebuah iklan dengan gambar keluarga bahagia dapat membingkai produk sebagai "menciptakan kebahagiaan keluarga".
Target Audiens: Framing harus disesuaikan dengan nilai, kebutuhan, dan preferensi audiens target. Misalnya, framing untuk generasi milenial mungkin menekankan keunikan dan pengalaman, sementara framing untuk generasi lebih tua mungkin fokus pada keandalan dan keamanan.
Contoh Penerapan Framing Marketing
Industri Makanan dan Minuman
Sebuah merek yogurt mungkin memasarkan produknya dengan framing "mengandung probiotik untuk kesehatan usus" untuk menarik konsumen yang peduli dengan kesehatan, atau "rasa lezat untuk camilan sehari-hari" untuk audiens yang mencari kenikmatan.
E-Commerce
Situs belanja online sering menggunakan framing seperti "Hanya tersisa 2 stok!" atau "Penawaran berakhir dalam 24 jam!" untuk menciptakan urgensi dan mendorong pembelian impulsif.
Layanan Keuangan
Bank atau aplikasi investasi mungkin menggunakan framing positif seperti "Mulai investasi Anda hanya dengan Rp10.000 untuk masa depan yang lebih cerah" untuk menarik investor pemula, atau framing negatif seperti "Jangan biarkan inflasi menggerus tabungan Anda" untuk mendorong tindakan cepat.
Keunggulan dan Tantangan Framing Marketing
Keunggulan:
Meningkatkan Daya Tarik: Framing dapat membuat produk atau layanan tampak lebih menarik dan relevan.
Mempercepat Keputusan: Dengan menonjolkan manfaat atau urgensi, framing dapat mempercepat proses pengambilan keputusan konsumen.
Membedakan Merek: Framing yang unik membantu merek menonjol di pasar yang kompetitif.
Tantangan:
Risiko Ketidakpercayaan: Jika framing terlalu berlebihan atau menyesatkan, konsumen bisa kehilangan kepercayaan pada merek.
Ketergantungan pada Audiens: Framing yang tidak sesuai dengan audiens target dapat gagal mencapai efek yang diinginkan.
Persaingan: Banyak merek menggunakan teknik framing, sehingga diperlukan kreativitas untuk tetap menonjol.
Tips Menerapkan Framing Marketing yang Efektif
Kenali Audiens Anda: Pahami nilai, kebutuhan, dan preferensi audiens target untuk menciptakan framing yang relevan.
Gunakan Data dan Riset: Analisis pasar dan perilaku konsumen dapat membantu merancang pesan yang tepat.
Jaga Kejujuran: Pastikan framing tetap akurat dan tidak menyesatkan untuk membangun kepercayaan jangka panjang.
Uji dan Sesuaikan: Lakukan uji coba (A/B testing) untuk melihat framing mana yang paling efektif bagi audiYOU ens Anda.
Kombinasikan dengan Storytelling: Cerita yang kuat dapat memperkuat efek framing dengan menciptakan koneksi emosional.
Kesimpulan
Framing Marketing adalah alat atau metode yang ampuh untuk membentuk persepsi konsumen dan mendorong tindakan. Dengan memahami psikologi konsumen dan merancang pesan yang strategis, pemasar dapat menciptakan narasi yang menarik, relevan, dan persuasif. Namun, keberhasilan framing bergantung pada kejujuran, relevansi, dan kreativitas dalam menyampaikan pesan. Dalam dunia pemasaran yang semakin kompetitif, kemampuan untuk "membingkai" produk atau layanan dengan cara yang tepat dapat menjadi pembeda antara keberhasilan dan kegagalan sebuah kampanye.
