Bayangin kamu lagi suka sama sebuah produk. Terus kamu kirim link-nya ke teman dekat lewat chat pribadi, sambil bilang, “Coba deh ini, kayaknya kamu bakal suka.” Obrolan kayak gini sebenarnya adalah contoh dari dark social. Bukan grup rahasia yang isinya agen mata-mata, tapi saluran komunikasi digital yang nggak bisa dilacak alat analitik biasa.
Dark social itu terjadi waktu orang kirim link lewat WhatsApp, DM Instagram, inbox Facebook, atau email. Semua itu nggak terekam secara jelas di laporan analytics. Alhasil, pemilik brand sering heran: pengunjung websitenya ramai, tapi dari mana datangnya? Kayak rumah yang tiba-tiba rame, tapi pintu masuknya entah dari mana.
Ini bikin banyak marketer kelimpungan. Mereka terbiasa bekerja berdasarkan data yang kelihatan, yang bisa diukur. Tapi dark social ini beda. Ia bersembunyi di balik layar, padahal di situlah promosi paling jujur dan berpengaruh sering terjadi. Promosi model “eh ini aku coba dan bagus” dari teman sendiri seringkali lebih dipercaya ketimbang iklan segede spanduk.
Kenapa orang lebih suka ngobrol di jalur gelap ini? Karena di sana lebih nyaman. Privasi lebih terjaga, bisa cerita panjang lebar tanpa takut dihakimi publik. Nggak semua orang nyaman nulis di status, “Aku bingung milih pelembap, kulitku kayak gurun Sahara.” Tapi kalau di chat pribadi? Bebas, aman, dan langsung kena saran jujur dari teman.
Makanya, kalau dulu semua strategi fokus ke engagement publik—like, komen, share—sekarang brand perlu lebih peka sama yang tak terlihat. Bisa jadi produk kamu udah direkomendasikan berkali-kali lewat jalur belakang, tapi karena tidak terdata, jadi seolah-olah sepi.
Solusinya? Bikin konten yang memang layak dikirim diam-diam. Bukan sekadar informatif, tapi juga personal, ringan, dan menyentuh hal-hal keseharian. Konten yang bikin orang refleks bilang, “Wah ini harus aku kirim ke si A!” Tanpa dipaksa, tanpa dibayar, tapi justru kena di hati.
Brand juga bisa menyambut dark social dengan cara ikut ngobrol di tempat yang tertutup—entah lewat grup komunitas, forum, atau newsletter. Bukan buat kepo, tapi buat membangun hubungan yang lebih akrab. Karena kadang yang pelan-pelan itu, justru yang paling nyantol.
Jadi, kalau suatu hari kamu lihat traffic website naik tapi sumbernya nggak jelas, jangan langsung curiga. Mungkin brand kamu lagi dibicarakan di balik layar. Pelan, senyap, tapi efektif. Karena di dunia digital yang makin ribut, justru bisik-bisik yang sering kali paling dipercaya.
